特丰药业佳加钙新装上市四川执行案

闪亮孩子的梦想

——特丰药业佳加钙新装上市四川执行案

目   录

一、上市背景

二、上市目的

三、上市规划

四、产品定位

五、整体推广策略

六、媒体宣传计划

七、具体执行细则

八、媒体排挡

1. 上市背景

1．1 四川市场渠道多样，各种经济成分并存，非常复杂；整个市场杀价严重，很难控制货物流动和货价；佳加钙在整个市场上铺货面过广，亟需按ABC分类法则对整个市场进行归整和收缩，控制数量，提高质量；

1．2 由于佳加钙属于口服液剂型，相比市场上同类竞争对手的片剂型成本高出很多；佳加钙没有价格优势；四川各零售商销售佳加钙产品也普遍反映利润很薄。佳加钙在通路和终端上存在着危机；

1．3 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围，一般推广形式较难达到预期效果；

1．4需要对终端店员、经理进行多角度和深层的培训；

1．5 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号，特丰自身渠道需要规理

二、上市目的

2．1借助佳加钙新形象全新上市，塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌精髓。

2．2以品牌形象塑造传播和市场推广活动，实现佳加钙新包装的全新亮相，拉升市场份额。

2．3在成都市场大力提升佳加钙品牌力，通过立体整合传播，控制消费者忠诚度，拉升销量，以争进入该市场前三名；同时在绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川市场集中资源整顿渠道、控制终端数量和质量，继续保持媒体高空的核心炒作，以点带面针对竞争对手抢夺重点终端，确保佳加钙在地级市场的领导地位。

三、上市规划

3．1活动主题

闪亮孩子的梦想

主题广告语：

佳加钙，给孩子多一点爱

3．2活动时间安排

3．2．1   9月25日——10月31日   准备阶段       上市准备

3．2．2   11月1日——11月15日    预热阶段       闪亮梦想，闪亮上市

3．2．3   11月20日——1月15日   高潮阶段       闪亮上市，关爱有礼

3．3活动区域：  四川A、B类市场：成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川

四、产品定位

我们向消费者传达的新佳加钙是：

富有爱心的、专业的、专为0-14岁中国儿童设计的加了锌的钙

五、整体推广策略

由于四川整体市场情况比较复杂，渠道的多元化、价格的混乱、以及佳加钙自身的高成本劣势让特丰在四川处于比较被动的局面，主要表现有三：其一，佳加钙被终端拦截现象比较普遍，主要原因是零售药店经营佳加钙利润过薄，店员为了获利就转向推销其他利润更好的片剂型产品；其二，四川对整个药市管理严格，很难在现场展开一些宣传工作，消费者对于一般的宣传也已经麻木；其三，佳加钙在四川经营多年，拥有一大批老顾客，但目前并没有专门针对他们做一些工作，以培养其忠诚度；

由此我们得出此次四川上市方案的基本思路：

以“专业爱心”作为贯穿新佳加钙推广活动全程的思想主线，充分运用整合传播；

首先通过细致详尽的前期准备：整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数量和质量，统一终端店员和经理培训，消化老包装、收集老顾客资料，联系媒体与相关部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。

第二阶段“新装上市”预热阶段，强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接“你的孩子会这样吗？”系列软性报道、“你的孩子会这样吗？”广播稿，附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息，为下一步高潮公关、促销活动进行前期大量铺垫；使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮；

第三阶段“闪亮梦想、闪亮上市”；每个孩子都会有一些异想天开的想法，可是由于现代母亲非常繁忙，虽然她们也很疼爱孩子，可是多少会忽视科学育儿；或多或少对孩子的心理素质、全面发展等关注不够，也很少与孩子进行心灵深处的沟通。我们抓住这个社会现实，希望借助一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动，顺带出佳加钙新装闪亮上市，并烘托出佳加钙品牌的专业、爱心形象，以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市，达成热销；

前期通过软性报道的烘托，继续发布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电视广告片字幕以及一些栏目和新闻报道将该“闪亮梦想、闪亮上市”信息立体发布，以期引起全城关注；同时联系成都市“关心下一代委员会”，与其一起举办此次现场活动；活动现场主题为“闪亮孩子的梦想”；具体活动细节见执行细则；

第四阶段“佳加妈妈俱乐部”，通过在终端推出佳加妈妈俱乐部，承诺只要一次购买两盒新佳加钙，就可以免费参加佳加妈妈俱乐部，成为银卡会员，凭会员卡可享有节假日购买产品折扣、经常性馈送礼物、育儿宝典、免费体检等超值服务，以促进新佳加钙销售；同时配合在终端举行“闪亮上市，关爱有礼”的买赠活动，推出如：以旧换新，买一赠一等小型活动；

通过一波三折的推广，全方位整合广告、公关、促销手段，借助品牌形象传播的强力拉动和配套的紧密地面市场推广活动，实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额以及提升“佳加钙”品牌度的推广目的。

六、媒体宣传计划：

第一阶段：10月20日——11月15日

第二阶段：11月20日——1月15日

七、具体执行细则

第一阶段主题：准备期——上市准备；

时间：9月25日——10月31日

推广描述：首先通过细致详尽的前期准备：整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数量和质量，统一终端店员和经理培训，消化老包装、收集老顾客资料，联系媒体与相关部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。

7．1准备工作

7-1-1梳理渠道，归整出成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川三地区的A、B类明星终端，对终端进行集中收缩，控制其质量和数量；

7-1-2由于佳加钙由保健药品改为保健食品，借此契机可对成都现有零售渠道进行一些战略性拓宽，可考虑进入如好又多这样的大型超市，以烘托佳加钙品牌效应；

7-1-3老包装产品的及时控制、收回和消化；

7-1-4收集佳加钙老顾客的各种资料；建立老顾客档案；

7-1-5对各药店店员、经理进行结合真情回馈的培训；主要培训各种专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等等；培训材料以及幻灯片由营销总部统一提供；

7-1-6四川各主要媒体（纸媒：华西都市报、四川广播电视报）、（电视媒体：）联系、摸底与建立关系；

7-1-7与相关部门如“成都关心下一代委员会”建立摸底、建立联系与公关；

第二阶段主题：预热期——新装上市；

时间：11月1日——11月15日

推广描述：强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接“你的孩子会这样吗？”系列软性报道、“你的孩子会这样吗？”广播稿，附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息，为下一步高潮公关、促销活动进行前期大量铺垫；使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮；

7．2准备工作

7-2-1、软硬终端布置；

7-2-1-1、对A、B类药店继续进行重点规划：

7-2-1-2、终端店员培训：

   对店员及经理进行大量的专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等培训；

7-2-2、宣传物料

7-2-2-1、报纸广告创作和制作（1/4版为主）

7-2-2-2、新装上市电视广告片制作（30秒、15秒）总部统一安排

7-2-2-3、新包装上市海报创作和制作（2开、４开）

7-2-2-4、新包装上市三折页、单张创作和制作